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新晋全屋定制行业第一,这个品牌凭什么?

时间:2022-02-15人气:


创新的核心不在于技术进步,也并非科学发现,而是对“市场变迁”的响应——克里斯坦森在其《创新者窘境》一书中如是说到。
而从近几年变化频出的市场及脱颖而出的企业品牌来看,克里斯坦森关于“创新”的洞见,可谓是“一针见血”。
快速响应市场变迁,以创新为武器的企业,最初往往以行业破坏者的姿态进入市场,但最终又以行业领导者的角色示人。
比如提出Think Different的苹果,曾经被认为是“疯狂的人”,而今却成了当之无愧的科技创新代名词。
再比如家居行业的欧派衣柜,2015年营收规模还不及索菲亚一半,但短短5年不到,仿佛坐火箭一般,4年业绩翻了近4番,并且凭借其前3季度的突出表现,正式完成了反超,登顶“衣柜一哥”!
△ 索菲亚衣柜VS欧派衣柜2015年-2020年营收对比
△ 2020年11月10日,欧派市值突破800亿大关

这样的成绩,是如何做到的?
创新式营销,可谓功不可没。

回溯一下时间线,品妹发现欧派衣柜做到了这六大创变:
一、基于用户思维,创造5D产品矩阵
基于用户视角而非产品视角,欧派衣柜的定位完成了从卖单品到卖空间,再到卖生活方式的转变,将空间系统定制(餐厅、阳台等六大空间)与用户生命周期(奋斗期、婚姻期、有孩期等不同人生阶段)进行完美融合,并结合用户兴趣,给用户提供更为个性化的深度空间定制解决方案。
二、19800全屋套餐,创变销售新模式
欧派衣柜率先推出 “19800元22平方米”国民全屋定制套餐,打破定制家居行业的计价规则不透明、价格虚高、套路多等顽疾。欧派衣柜此举不仅切中消费者痛点,完成“换道超车”,同时也推动了全屋定制行业定价的标准化,逐渐成为全屋定制行业行之有效的通行的商业模式。

三、生态平台思维,引领家居新零售
以用户为核心,欧派衣柜提出C2M(客对厂)“高端全屋定制生态平台”战略,围绕一体化的设计风格,打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈,通过一体化设计、一站式购齐,消费者不用东奔西走就能住得更好,同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”,但注重审美和个性的升级需求,堪称家居行业的“新零售”。
△ 欧派衣柜用一体化设计满足客户“懒”和“宅”的需求
四、携手慕思&卡萨帝,玩转跨界新联售
“全屋定制+家配”大家居战略之下,发力家配赛道的欧派衣柜,为了进一步放大欧派衣柜的入口效应,提升家配产品的终端竞争力,先是携手慕思推出“慕思·苏斯”,为消费者带来更完善的产品支持和一站式的卧室消费服务,以及更好的睡眠空间体验,而后联合高端家电品牌 “卡萨帝”,丰富欧派终端阳台空间的配套产品,进一步夯实欧派衣柜+全屋高端定制的品牌定位,最终实现多方共赢。
△ 欧派家居集团董事长姚良松与慕思寝具董事长王炳坤签订“新联售”合作协议
五、引领无醛添加,定制迈入普惠时代
专注后疫情时代的“健康敏感期”,欧派衣柜继2016年全面采用超E0环保饰面板之后,重磅发布“欧派无醛健康家战略”, 用强力普惠推平环保板材消费的“人为高墙”,率先全面免费升级更高环保等级无醛添加爱芯板,引领无醛添加定制迈入普惠时代。
六、创新总裁+明星的直播新玩法
借势今年最火的直播电商,欧派衣柜也是自成一派,“总裁+明星”直播形式给行业带来了崭新的玩法:“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间定单派发经销商线下跟进成交”成为了家居厂家促销的新玩法、新标配。
正是这系统性的六大创变,让欧派衣柜成功换道超车,坐上全屋定制行业第一宝座。
△ 人民日报新媒体栏目组探访欧派衣柜视频
如此创新之举,也引来了人民日报新媒体的关注点赞。
《人民日报》新媒体栏目组深入欧派,从产品、服务、理念等多个维度,为我们逐一揭开了欧派衣柜业绩4年翻4番,登顶“衣柜一哥”,引领全屋定制时代背后的成功之道。探访过程中展示出来的营销细节,对于想要焕发品牌品牌生机、抓住年轻消费市场的传统企业来说,也不失一条可借鉴的营销创新路径。
下面,品妹将从产品、品牌、服务体验、价格、传播等方面给大家系统地梳理下创新式营销的正确打开方式。 产品为王!实用与颜值并存的新产品主义
60年前,罗姆·麦卡锡在第1版《基础营销学》中提出了著名的“4P”营销组合模型。
产品(Product)在价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)之前,并非偶然。只因消费者购买达成的根基在于产品价值的交换。
消费者付出成本,收获价值。
企业交付产品,成功盈利。
60年后,产品仍旧为王,产品作为交易的核心,还是必须承担相应的功能价值。
但却发生了一些变化,好用有料是基础,好看有趣才让人有下单的欲望。
实用与颜值并存的新产品主义,已成现实。
面对越发注重产品多元价值的消费者,2016年开始,欧派衣柜便斥重金与意大利著名设计机构联盟的合作,邀请了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在内的一众国际顶尖设计大师,参与欧派衣柜的核心产品设计,为消费者提供好看又好用的产品。
△ 博纳精深5.0:好看易用的家居功能创新系统
 比如我们在视频中看到的,隐藏式折叠凳、移动插座、无线充电器、智能LED感应灯等系列设计,就非常符合当下消费者对于完美家居的想象。
品妹印象最深的还是入户换鞋处的“小心机”。通常来说,一般家庭过道很窄,而在欧派的定制下,门变成凳子,既美观又方便,还节约了空间。
虽说产品的意义及其所承担的功能随着市场变迁而有所变化,但正如欧派家居集团副总裁杨鑫所言,“产品是一切经营活动的基础”。企业要想抓住消费者,终究还是要回归到产品之上。 无醛大战发起者 塑造家居环保No.1品牌形象
除了好看实用,消费者在装修过程中还在意什么?
你可能还没有装修过,但透过《人民日报》新媒体的探访视频,可以了解到新近发布的《2020年中国家装消费调查报告》显示,48%的消费者投诉均与“装修材料不环保,影响居住安全”有关。
△《2020年中国家装消费调查报告》 
环保安全对于家装行业的重要性,犹如食品安全之于餐饮业。
针对消费者对家装产品不环保的担心和顾虑,创立26年的欧派一直把环保作为企业的立身之本,而欧派衣柜更是选择以“环保”作为品牌进入消费者心智市场的切入点。
欧派衣柜率先发布无醛健康家战略,从源头开始就拒绝添加甲醛。凭借出色的环保性能,欧派无醛添加爱芯板基材获得了包括NAF、SGS等在内的多项权威环保认证。美国环保署的NAF(No-added formadehyde)无醛豁免认证,意味着出口美国市场时,无需进行甲醛检测。由于认证过程苛刻,被视为目前全球最难通过的认证。SGS是全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构,是全球公认的质量和诚信基准,总部在瑞士,获得SGS认证意味着欧派无醛添加爱芯板达到了欧洲的至高环保要求。此外,欧派衣柜还在内部自创了一套比国际标准更严格的“欧派标准”,每个月都要接受检测,让消费者想到环保家居就第一时间想到“欧派衣柜”。

杰克·特劳特在《定位》一书中指出,定位就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选。
△ 欧派家居集团副总裁杨鑫
抢占“环保”这一品牌认知的欧派衣柜,不仅破除了“高环保等级=高溢价”的行业潜规则,更是在消费者心智市场中占据了“环保”这一定位,使得欧派衣柜能够在一众品牌中脱颖而出,为欧派衣柜的市场增长起到导航作用。 提供一站式解决方案 升级为家居生活服务商
走访视频中,消费者在与主持人的互动之中表达了“环保”和“好看”之外的第三大关注因素,即“省心”。
经历过装修的人都懂,这是项系统工程,没三四个月跑不下来,常常一趟装修下来,人都可以瘦个十来斤。对于上班族而言,更是头疼。 △ 消费者要省心省力
到2020年,中国中产阶级人数将达7亿。作为新生代的主流消费群体,他们追求个性、简单,消费痛点在于一体化的设计、一揽子搞定的方案。他们希望家装消费能“一揽子搞定”,省去不必要的折腾选购。
洞察到消费者“装修恐惧症”这一痛点,欧派衣柜创新式地提出 “一体化设计、一站式购齐”的大家居模式,让消费者的各类家居产品需求,能够一体化呈现,一体化设计。而在装修环节,欧派能实现一站搞定,并通过信息化系统,实现装修全程可视化,消费者不但能在装修前通过VR设备,提前体验装修后的家,还能通过微信监控装修全过程,更好地满足了新生代消费群体“懒宅”偏好。
△ 一体化设计,一站式购齐的场景
领先行业的家居定制方案及线下3D体验店,不仅以省心省力的利益点打动了消费者,也带动欧派衣柜完成从销售产品到贩卖品牌,再成为消费者可信赖的家居生活服务商的定位跳跃。如欧派杨鑫所言,“欧派衣柜提供给消费者的不是产品(衣柜/柜类),而是整套解决方案,是生活方式。”因为消费者不仅仅是买一个实物产品回家,他们需要的是一套方法,给自己带来美好的生活。比如,消费者买了一个懒人沙发,他的终极目标不是这个沙发,而是回家以后随地就能躺下休息的舒适感。
而这种舒适感的组成不仅要有沙发和配套的桌椅板凳,还要轻松易得。 19800全屋套餐 以差异化定价告别单纯降价战
对于消费者而言,交易的价值已经很明确了,紧接着需要考虑的就是交易的成本,也就是价格问题。
对于消费者而言,定制家居属于非标品,没有统一售价,行业素来有“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾。
然而,欧派衣柜没有陷入单纯的降价促销战,而是另辟蹊径,换道超车,创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐,把定制这一非标品类转化成可统一计量和感知的标品价格,让消费者感知到欧派衣柜的质价比。
△ 欧派衣柜创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐
不到两年的时间里,“19800元22平方米”的国民定制套餐,不仅成了欧派衣柜的核心产品,对欧派衣柜的产品引流和营收增长都起到了正向作用,而这一创新式的定制家居计价规则,还在定
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